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  • 家电卖场,蜕变开始   阅读:Loading...[2012-08-30]

          苏宁杭州庆春店,“全国大惠战”促销条幅撤得干干净净,员工们正在换上“样品机清仓甩卖”的新促销海报;登录苏宁易购,首页是“月末扫货记”等的促销。几乎是同时,国美电器也结束了线上线下的同价促销。


        在京东商城网站上,此前最显眼处有关“价格战”的宣传语已不见踪影;多家网上商城的商品价格正在悄然回调……

        几乎一夜之间,电商价格战的痕迹,已经彻底被抹杀了,就像是从来没有开始过一样。

        很多人甚至将这一场电商大战称之为“闹剧”:潦草开始、短兵相接、戛然而止。

        当电商大战硝烟散去,我们再次回顾时,却发现,尽管价格战打得潦草,留给我们的思考却很多,一场蜕变在零售行业已经开始了,无论是消费者还是经销商,都在这场价格战中对电商及实体店有了全新的认识。

        电商成本未必低

        早在7月,苏宁曾完成47亿元的增发,所募集资金将用于连锁店发展项目、物流平台建设项目、信息平台升级项目以及补充流动资金项目。一位电子商务领域的专业人士认为,苏宁是希望通过融资进一步提高在行业内的竞争力,并通过转型在电商领域抢得更大的一杯羹。另一方面,巨亏的京东想要依靠不断增长的规模获取融资砝码,一旦规模增长趋缓或者下滑,那么融资难度将会加大,于是京东祭出价格战法宝,以最大限度抢占市场份额。

        有专家认为,这场价格战与其说是价格和利润的较量,不如说是互联网模式与传统模式的“大决战”,而驱动两种模式“决战”的力量则是资本。

        显然,回过神来的几大家电巨头在这场资本较量中体会到了更多。五星电器一位负责人告诉记者,所谓“线上成本更低”显然也是个误区。“电商少了店铺租金,但比实体店烧钱的地方还有很多,譬如投放广告的费用、租赁服务器的费用、巨大的物流成本以及网站服务人员的人工成本,摊下来,电商的成本不会比实体店低。”论资本,目前电商大部分是亏本的,无法跟已经盈利的几大家电连锁巨头比拼。有了这样的分析后,接下来的规划和操作就有底气了,“我们需要的只是调整策略。”

        多年游戏规则一朝破

        对于国美、苏宁这些以价格战起家的家电销售巨头而言,这一次的价格战让他们最为惊喜的并且肯定的答案是:线下实体店不会因为网商的壮大而消亡,对消费者而言,“购物体验”是不可或缺的。而另一个让他们茅塞顿开的答案是:“原来线上和线下,可以实行同价销售。”

        “我们一直在酝酿‘线上线下同价’。但担心会整体拉低我们的商品毛利而没有试行。通过这次的尝试,毛利率降低了,销量却翻了4倍。”国美电器一位负责人告诉记者。

        线上商城与线下实体店商品实现“同价”,被认为是实体店未来发展的一个方向。“以前我们实体店和网上商城的关联并不大,甚至在内部也是分成两个相对独立的体系,各卖各的货,各定各的价,很少有冲突,也很少进行融合。”一位家电企业市场部负责人坦言。

        苏宁电器副董事长孙为民称,“苏宁易购只是苏宁的另一个渠道”,这意味着,这种独立运作的体系已经开始从内部被打破。苏宁电器相关负责人表示,从现在开始,将逐步实现线上线下同价。

        “市场份额有了,利润才会有。”一位家电产业的资深观察家认为,这是让家电连锁零售商决定与线上“拼价格”的最重要原因。一位家电厂商的负责人也曾表示,线上线下同价具备可操作性,对供应商来说也更有利。

        不惧网络比价 更重个性体验

        对于这场持续时间并不长久的电商大战,被卷入的各方都用销售量的疯涨总结着自己的胜利。而更多的是,不少实体店开始规划起自己的前程。

        细心的消费者这两天进入五星杭州文三路店可能会发现一个新现象:设立了网络比价区。“我们就是对原来的3C体验区做了小改动,消费者可以随时上网,比较京东等网站和实体店的价格后再下单。”浙江五星电器企划经理周卉告诉记者,这个区域就是这几天才设立的,目的就是让消费者网上线下货比三家后再下单。“不少电器我们比网上更低。”

        根据国美电器的一份调查报告显示,消费者共有4种消费类型。一种是追求时尚型,占到社会消费购买总值的20%;一种是追求高性价比的理性消费者,占到总值的23%;一种是价格敏感型占到总值的17%;剩下是随机购买冲动人群。

        “价格仍是最敏感的因素。”一位专家认为,京东和苏宁、国美争夺的,很大程度上是已经体验的消费者。


        “以前,像国美、苏宁这样的家电巨头,几乎一统家电销售市场,但不同门店、区域的家电价格相差不小,厂家可以利用信息不对称盈利,而现在显然已经不现实,消费者知道了简便的比价方式,实体店仍要保持盈利,就增加个性化,增加体验感,从而增加消费者选择的种类。如同服装一样,尽管充分竞争,商家依然可以靠个性化款式赚钱。”一位业内人士分析。

        就目前看来,这场博弈,谁输谁赢还没个结论。“电商市场的竞争、电商与实体店的竞争必然长期存在。”业内人士认为,对于京东来说,它可能没必要也无力阻止苏宁、国美、五星等传统渠道商的进入。同时,对苏宁、国美等巨头而言,他们近期目标已经实现,即成功在电子商务领域站稳脚跟,但要咄咄逼人,赶尽杀绝,同样有心无力,因此,这场价格战自然暂时偃旗息鼓了。而目前暂时的平静,我们正可以看作是下一场商战前的喘息之机。

        (本文来源:浙江在线-浙江日报 )
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