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  • 供货商揭电商价格战真相:传统家电卖场最受伤   阅读:Loading...[2012-08-23]

           “这场价格战不同于以往,表面看来是京东与苏宁国美之间的战争,其实是线下与线上的博弈。”全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建向记者指出,无论京东、苏宁还是国美,其实都是这次价格战的赢家。


         一名来自某知名家电厂商的内部人士向记者提供了这场价格战的另一种真相——线上渠道开始与线下渠道争夺定价权,而定价权博弈的背后不仅是供应商买单,同时线上渠道已经开始争夺线下渠道的客流。

         供应商内部人士指出,非苏宁和国美的实体销售渠道受冲击很大,初步估算他们这次线下损失超过千万元。

         供应商:“不陪他们玩了”

         上周末,苏宁国美再次高调推出线上线下统一价格的促销活动。其实,线上线下价格统一的概念早在8月8日已经被苏宁提出,但是随着该活动不断深入到各个城市的渠道门店之中,一场来自渠道商和供应商之间的博弈再次展开。

         然而,这次价格战的延续让供应商坐不住了。

         一名国内知名家电品牌供应商内部人士向记者爆料,“如果再一味打价格战的话,我们就不陪他们玩了。我们已经多次向苏宁和国美发函要求停止这种扰乱市场价格的行为。”

         据记者了解,价格战期间,多家供应商纷纷向苏宁、国美发函抗议,也就是说,厂家已经开始动用自己手中的制约权,要求停止这次炒作下的低价之争。据一名市场人士透露,根据双方的合同,厂家可以以扰乱价格的名义扣除给渠道商的部分返点费用,少则2万∼5万,多则10万。

         海信电器的一名内部人士向记者表示,“我们不便对这一事件发表评论,但是我们内部是有严格的价格管理系统的,我们绝对不坚持无原则的价格战。”

         该名供应商内部人士透露,“我们总部已经下发了文件,很明确地给予了线上产品的供应价格一个限定,超过这个底线,我们可以像海尔一样退出这场游戏。”

         国内的家电品牌供应商都是从残酷的价格战中生存下来的,有别于如今的线上线下价格战,此前的价格战,参与者是各个品牌商而非渠道商。“品牌商之间的价格竞争比拼的是品牌商的家底,需要自己不断提供资源。而苏宁国美的价格战,渠道商并不需要付出过高成本,仅仅提供一个促销平台”。

         “我们给予渠道商低价促销的空间最大是5个点,这已经是我们容忍的极限。”上述供应商表示,超出这一底线,将对供应商造成极大伤害。

         “线上线下的活动噱头大于实质,”吴咸建指出,线下和线上统一价格似乎更体现了苏宁和国美在营销上极为“老道”的一面:线下促销更加强化了线上的低价概念。“在线上折扣火热的同时,如果没有线下实体店同步的折扣,线上的促销力度就会大打折扣。”据某市场人士透露,线下的促销让消费者进一步感受到价格战的存在感。

         对此,易观国际B2C分析师陈寿送也表示,线上线下一体价的可能性不大,针对京东的低价策略,苏宁国美如果一味降低实体店销售价格,挤压利润空间,最终挑战的是供应商的承受能力,“而且线上线下价格同步的意义并不大”,不能明确反馈到线上销售。

         某供应商损失或超千万元

         从供应商的角度来看待这次价格战,“这是渠道商和供应商之间定价权的争夺。”以供应商的逻辑来解读,“产品都是由厂家生产,价格理应由厂家自己来定。渠道商仅仅是提供了销售平台,从而获得厂家的返点。他们是不具有定价权的”。

         然而事实并非如此。随着苏宁、国美以及电商平台京东商城的崛起,厂家的弱势地位已经开始显现,“苏宁和国美们总是喜欢自己做定价权,由于返点模式,一旦定价过低,表面上这些渠道商陷入亏损,但渠道商只要变相向厂家收取费用,实质还是我们这些厂家买单”。

         这场价格战开始后,此前一直令供应商担心的事情正在上演。“这次价格战中最明显的一个事实就是,消费者已经习惯了消费环境的转换,也就是超出想象地快速适应了线上购买家电的消费行为。”该名供应商内部人士透露,这个看似平常的消费心理的转变,却让品牌供应商们感到了空前的危机。

         “苏宁和国美的渠道份额只占到我们销售渠道不到20%,在部分地区甚至不到10%。”该名供应商指出,这样对于其他非苏宁和国美的实体销售渠道的冲击就更大了。

         “价格战导致多家平台商线上业务的扩张,背后却是我们传统品牌商线下业务的流失。”该名供应商内部人士指出,据他初步估算,这次的价格战令他们线下损失超过千万元。据了解,价格战对于线下产品的冲击主要集中在低端产品,电商目前销售的主体都是中低端产品,这些产品属于价格敏感型产品。


         “这次价格战不同于以往,但就结果来看,这是国美、苏宁第一次线上线下一起发起的全面价格战。”易观国际B2C分析师陈寿送说,“苏宁和国美已经明确了电商策略,所以目前必须义无反顾地执行业务转变,需要全面介入全渠道竞争中。”

         另一名家电品牌市场部人士向记者分析,“按照我们以往的经验,做一次大型促销活动的广告费用在千万元上下,其中支付给线上广告的费用至少超过600万元。”这次价格战京东通过社交媒体发起,并形成与国美、苏宁之间的微博舌战,看似是一场闹剧,其实为三家平台商节省了上千万元营销费用。

 

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