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  • 家电价格战背后的产业变迁   阅读:Loading...[2012-08-18]

            核心提示:京东在苏宁店庆优惠活动之际高调发动的价格战,已被事实表明只是场闹剧,口惠而实不至,倒是刘强东用他的表演功夫又一次为自己赢得了眼球。


            京东在苏宁店庆优惠活动之际高调发动的价格战,已被事实表明只是场闹剧,口惠而实不至,口水喷过之后,人们发现其大家电并未全面降价,更未降至苏宁价格之下,许多看起来挺诱人的价格也处于无货状态;曾经被期待的双方轮番降价直至零的荒诞剧场面没有出现,倒是刘强东用他的表演功夫又一次为自己赢得了眼球。

            苏宁和京东所祭出的最低价许诺本来就是老套的营销噱头,不具有多少实际约束力,更不会像看上去那样会引发轮番降价,假如消费者跟他较真,他大可质疑对方标价是否真实,是不是有货,即便你出示发票,也可以内部交易嫌疑为由要求提供更多证据,实在没辙了他还可以耍赖说对方没有像我一样附送一把起子,如此种种麻烦足以打消多数较真念头,而只要将此过程拉得足够长,轮番降价局面即可避免。

            争斗分两种,一种是为当场制服对手,另一种则动机复杂,或炫耀武力、吓阻对手,或改变观众看法,或赢得支持与合作者;在后一种争斗中,往往是力量较弱的一方会显得更积极主动、兴奋异常、上蹿下跳,这一点上,动物、人类、企业和国家颇有相通之处,博弈论里将弱方的此种做派称为“边缘策略”。

            刘强东的口水表演,确实在一定程度上营造了电子商务强势逼境,传统家电商风雨飘摇、被动应战的氛围,不过细心的人们却发现,这场争斗也恰恰暴露了京东在大家电业务上的弱势:不仅品种型号比国美苏宁少得多,发货速度和安装服务也远未达到地面店的水平,而他挂在嘴边的价格,事实也表明实在没多少潜力可挖了;原因不难理解,京东与制造商尚未建立紧密关系,拿货能力还很差,据说经常需要从国美苏宁调货,地面服务也依赖于他们。

            不过“美苏”也并非没有软肋可击,前些年的高速扩张把资金链绷得太紧,国美已因此经历了内乱,差点丧失独立性,苏宁目前的负债状况也很危险;同时,他们又面临电商所带来的价格压力,不得不在物流和在线化上维持巨额投入,处境颇为险恶;所以京东这次挑衅,虽在业务上冲击不大,却在资本市场上惹起一阵风波,起到了门前放炮后院点火的效果。

            撇开这场短期价格战的弥漫硝烟,家电零售业的产业结构未来将如何演变,或许更值得我们思考;当初家电得以从百货中分离出来,成就如今国美苏宁这样的单层次零售巨头,首先是因为它对安装维修服务较为敏感,需要较强的地面配套企业,其次是对库存与资金周转率的要求与其他百货颇为不同,所以当它的品种多到足以支撑一个独立零售网络时,便顺理成章的分离了出来,问题是,“美苏”在这些方面所建立的优势,能否在电子商务大潮中保存下来?

            这里其实包含两个问题,首先是:家电零售是否需要向电子商务全面转型?这个问题看来“美苏”都已作出了肯定的回答,即便他们之前曾有过迟疑;“美苏”的三大资源中,制造商关系是靠销量维持的,一旦电商的销量达到同等数量级,便足以绕开“美苏”而直接从制造商拿货,而物流系统则是电商本来就要重点建设的,尽管现在还没达到“美苏”的配送效率,但未来必定超出,唯一剩下的将是地面服务,但假如电商最终获得压倒多数的销量,地面资源只能让他们成为电商的外包安装队,所以向电商转型已是迫招。

            第二个问题是:专业家电电商能否在综合类电商的竞争下获得生存空间?亚马逊靠图书音像起家,如今已是综合电商巨头,为综合模式树立了成功典范,或许正是受这一榜样的激励,分别以3C和图书起家的京东和当当,也在全力向综合化发展;理论上,综合化可以让单一的物流配送体系发挥出更大的规模效率,但也可能,家电的特殊性使得将它分离出来会让物流系统更有效率,究竟哪个更好,只能由实际的成本曲线来回答,特别是物流系统规模经济临界点的位置,考虑到地理、运输、资源和营商条件的巨大差异,美国的成功范例并不能证明它在中国的前景,在成本细节未明之前,双方都有机会。

来源:21世纪网
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