蓝血贵族●净水世家---圣帝尼,行业高端家电殿堂级品牌
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  • 2012年净水器十大阶段性特征   阅读:Loading...[2012-07-16]

    净水行业进入中国大陆市场已经有近二十年的历史,到了今天,这个行业到底处于什么样的发展阶段,拥有什么样的特点呢?这是很多从事和关注净水产业的人经常与上海卓跃营销咨询传播机构的老师们探讨的问题,绝大多数人总感觉对净水行业看不懂、参不透。就此话题,卓跃咨询试图从十个方面分析净水行业的现阶段发展特点。

  特点一:净水行业还处在产品竞争阶段

  就实体经济而言,从产业发展和企业品牌竞争的角度进行切割,一般可以分为产品竞争、品牌竞争和服务竞争三个阶段。虽然净水行业已经在中国大陆市场发展了十几年,但依然处在产品竞争的阶段,品牌竞争和服务竞争的阶段还没有到来。那么说净水行业处于产品竞争的依据是什么呢?

  首先,净水行业的体量还比较小,目前从终端统计的口径是200多亿的销售额,从企业统计的口径是100亿可能还不到,市场的覆盖面还是非常有限的,企业与企业之间,企业的渠道商与渠道商之间还没有真正面对面的碰到一起去,不像传统家电行业,比如像格力和美的在终端贴身肉搏,甚至以拼出人命为代价在抢占市场。

  另外从消费者层面看,大家只是整体上对净水机这个产品大类有了概念,而实际上对某一个具体净水产品的功能或能够解决什么样的问题还是模糊的。去商场买这些产品的时候,消费者还需要一点一点的学习、摸索,不像冰箱、洗衣机行业,消费者已经很熟悉了,无非是去苏宁还是去国美购买,无非是决定买美的、海尔还是买西门子的问题。显然,传统家电产品消费者心里已经有了一个品牌筛选和评估购买的机制。但是,目前净水行业还处在产品和行业教育的阶段,还是在原始地卖产品。不过,品牌竞争和服务竞争这是中国净水行业必然要经历的阶段,而且越往后发展,消费者的品牌意识会越发的觉醒,对服务的要求也会越来越高,反过来倒逼代理商向品牌厂家看齐。

  特点二:行业增速放缓,但仍跑赢大盘

  目前净水行业增速在放缓,这跟大的宏观经济环境有关联。改革开放几十年,每年GDP增长速度都基本上是保持在10%以上。但在今年的“两会”上却确定了2012年GDP增长速度是7.5%,这说明从宏观的国家政策层面已经感知到经济在放缓。同时,欧美经济复苏乏力,欧债危机也是此起彼伏,国际贸易也受到一定的影响,全球的发展趋势都是呈放缓的态势。国内和国外的宏观经济环境产生叠加效应。从2011年下半年起实体经济开始放缓,净水行业的增速也有所放缓。不过,就整体看,与中国宏观产业经济发展趋势相比,净水行业今年依然会保持较好的发展势头,仍然可以跑赢大盘。传统家电产业从去年下半年开始多数企业都在裁员,都在对渠道商进行调整,像美的等个别企业甚至裁员几万人。太阳能行业的日子也不好过。这样的大背景下,卓跃咨询以为,反而给净水行业提供了发展的契机,即当传统的产业、传统品牌厂家的日子不好过的时候,传导到对应的代理商、经销商层面,日子势必也同样不好过。传统家电的渠道商们为了寻找新的利润增长点,分摊其既有运营成本,就可能会涉足或者向新兴的净水产业板块转型,在某种意义上将推动净水行业进一步跑赢大盘。

  特点三:政府协会等对净水机行业态度渐趋明朗

  政府态度渐趋明朗。有些部委在政策制定层面已经开始向净水产业倾斜,比如发改委的国家的“十二五”规划里面有扶持节水器具、节水型净水器等的描述。所有这些都说明净水行业正在逐步向主流靠拢。如果净水行业能够融入到家电下乡的环节,能够融入到国家财政补贴的环节的时候,行业发展就会更快速一些。同时,净水行业的产业协会也是此起彼伏,如雨后春笋一样出现,目前大概有五六家涉及净水行业的协会。出名也罢,牟利也好,不管这些协会出于什么样的动机,只要协会想塑造影响力,就必须要为净水行业做一些工作。比如在去年下半年的时候,由中国家电协会牵头,通过国资委的审批,成立中国饮水电器专业委员会,工作重点一方面协调传统饮水机产业,另外一方面是重点协调家用净水机的发展。

  另外,政府机构对信息的监管相对越来越宽松了,这为企业运作市场提供了更好的相对自由的空间去发挥和发展,不再坚持“自来水百分之百可以饮用了”。

  特点四:突发水污染事件激发消费者觉醒

  2012年春节之后短短两个月时间已经连续发生了数起重大水污染事件,每一次水污染事件会都会导致消费者产生恐慌,而这种饮水安全的猛然觉醒为净水产品的推广提供了市场教育和产品销售的机会。比如柳州镉污染事件,污染前后短短30天不到的时间,艾波特柳州的代理商卖了70万的货。再比如武汉的自来水污染事件、镇江苯酚污染事件,就是这样的每一次重大的突发水污染事件,都可以给净水机行业带来了销售的机会,对民众健康饮水和安全饮水教育起到了推动的作用,而且这个教育不仅是在当地产生的教育,它具有非常强的延展性,对全国各地的民众安全饮水同样会产生教育。

  特点五:小微企业出局,净水行业马太效应渐显

  从去年下半年开始,净水行业的“马太效应”开始显现,强者越强,弱者越弱,小企业已经在陆续的退出。在一些生产比较集中的区域,不少夫妻店、手工作坊类的企业在陆续的“退场”。这些小微企业大多是凭感觉认为净水市场很好,匆匆进入,但进来后却发现做得太累了,要解决净水机的安全问题、服务问题、市场营销问题,而销售的量却是有限的,于是只好选择退出。因为这些小微企业本身没有系统的营销体系、营销空间的支撑,也没有较多的产品的研发和投入,只是感觉到这个市场是一个机会,所以就争抢着进来了,但进来后发现不是那么回事,于是我们看到“淘汰出局”的市场机制就发挥作用了。根据卓跃咨询的判断,这种小微企业退场的现象在2012年依然会发生,而且可能会比2011年发生的频率更大。这种淘汰机制,减少了市场的杂音,减少了完全靠价格拼杀的企业生存的机会,对行业有序健康发展是个好事情,让优质及先发优势的企业获得更好的发展和市场机会。

  特点六:大企业入局,能否做好还有待观察

  大企业入局净水产业,这是一个好现象,可以共同推动中国净水行业的发展,净水行业太需要众人拾柴火焰高的效应了。比如近年来海尔、圣帝尼、格兰仕、TCL、格力、欧派、欧琳、九阳等企业的进来或者宣布进来。但是,大企业进来之后是不是就可以百分之一百地能够做得好净水机项目呢?这还需要观察,还需要从市场结果中去见证。

  根据卓跃咨询的跟踪研究,净水行业一大特点是谁都可以进来,但要想做好却没有那么简单。大企业、大品牌不仅现在在陆续的进来,倒退五六年甚至十年以前,也有一些高知名度的品牌进入这个行业,但是从运作的结果看,个别做得还不错,但也有退出的,部分还在坚守,绝大多数做得也都不是特别好。

  但大企业的纷纷入局,说明它们看准了目前净水行业高速发展的巨大的市场潜力,都想在这个行业内做一些前端性的导入,试图分未来市场的羹,但是能不能分得到,能分多少,还有待于观察。就目前看,如果抛出品牌的延伸和溢价因素,专业化品牌整体表现要优于综合性品牌,多数所谓的大品牌,在净水行业还排不上位次。

  特点七:大品牌入局后面临再定位问题

  大品牌进入净水行业后,也面临着再定位的问题,很多企业进入的时候策略或者战略存在问题,包括AO史密斯当年是以收购上海佳尼特进入的,结果收购了之后发现跟它的定位有很大的差异,需要再调整定位。海尔是跟施特劳斯合作,但合资后跟市场的接轨方面还需要再做努力和重新定位。实际也印证了一句话,净水行业想进来很简单,但是想做好真不容易。

  特点八:单点突破很难,企业靠整合营销取胜

  目前净水行业的发展已经摆脱了依靠单点突围的模式,如果倒退五年或者八年以前,靠开发几款产品,或者在产品外观面板的改观等手法,你是可以在净水行业内立足的,如果认真做市场企业完全有生存的机会和发展的机会。但到了目前这个阶段,一个企业如果还幻想着依托单一的一款产品或者一个好的技术,就可以把这个行业收拾掉,或者很快能占据一定的市场份额,上海卓跃认为这种可能性越来越小。从另外一个角度,净水行业目前创业的成本也会越来越高,进入的门槛也越来越高,试图再靠20万、30万或者几十万的规模进入这个行业,想获得一个发展,也是很难的。

  同时,净水行业的运营成本也越来越高,这个营销成本包含哪些方面?首先人力资源成本在上升,现在油价也在上升,现在破8了,随着油价的上升必然带来塑料及其产品成本的上升,传导到价格机制上,就是产品价格可能要提升。另一方面营销费用的投入,沁园整体的终端渠道做得还是不错的,而且下一步也是准备在资本市场上市,安吉尔、美的等等都做了一些调整,对市场的发力也做了一些准备,艾波特引进了风险投资之后,4月份也通过中央电视台和各区域性电视机构的发力以推动品牌广告的诉求等等这样一些工作,优势企业的发力除了能够为自身较好发展外,也为中国的净水行业的培育和发展起到一定的推动作用。

  特点九:净水向家电产业回归

  日前在上海举办了2012中国家电博览会,它已经成为中国同时也是亚洲规模最大、权威性最强、参观人数最强的家电行业展会。在这个博览会上,中国净水行业较为知名的企业如艾波特、安吉尔等公司集体在中国家电博览会上亮相,而且全部都是特装展位,做得非常精美。亮相的目的有几个意图,第一个意图当然是招商,第二个意图就是品牌的塑造、品牌的培育。因为家电博览会有100多家媒体去参加,进行现场各个角度的报道。招商的意图为什么要通过家电博览会来诠释呢?需要通过博览会来对它的渠道商进行升级优化,在宏观经济的不景气的大背景下,传统的厨卫、家电、冰箱、洗衣机的代理商需要寻找新的增长点,净水行业在家电博览会的亮相,恰恰可以承接这种客户的转移,双方一拍即合。

  特点十:渠道商面临升级换代大考

  目前净水行业的渠道商整体质量还不高,不少还是夫妻老婆一起做,拥有自己团队的渠道商就更少。净水渠道商面临升级换代,这个升级换代有的是主动的,有的是被动的,因为企业发展到一定程度,需要对渠道商有整体的约束和要求,越优势的企业对渠道商的门槛和资质要求可能更高一些,有一些小的、团队能力相对弱一些的渠道商,可能就未必跟得上优势企业的诉求,就面临着渠道整体升级的问题。

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