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  • 净水器离标王有多远—央视标王18周年后记   阅读:Loading...[2012-02-04]

 

    当电视机成为一种摆设,放在客厅中无人问津,电脑成为中国消费者的新宠。犹如,马匹被自行车代替,自行车被蒸汽机代替,飞艇被飞机代替,VCD被DVD代替,饮水机被净水器代替,这个来来去去的世界有一种游戏叫着更替,电脑有着更替电视的趋势。

    迎接着这一趋势,到2010年以后,中国已经有数亿台电脑,中央电视台网站改版为“央视搜索”。曾经风云一时,叱咤商业的中国最有影响力的传统媒体在互联网冲击下,开始直面信息时代的挑战。也许有一天央视标王会走向落幕,但无可争议的是,到目前为止,电视还是无可取代的必需品之一。有报道称人类已经无法阻止标王创新高了,2011标王总收益140多亿就是央视影响力的表现。
   
    1994年,掌管中央电视台广告信息部的女强人谭希松,在梅地亚中心商务宾馆中,辟出一块没有金铁交鸣“角斗场”, 谭希松使出的绝招便是,把中央电视台的黄金段位拿出来,进行全国招标,影响中国商界十几年的 “标王”诞生。
 
    央视竞标,不仅确立了央视在中国电视媒体界的巨无霸地位,造就了中国数个企业跌宕起伏的命运,历届标王的沉浮更是引发无数话题。
 
    秦池老窖是央视标王血战的见证者,姬长孔住几元钱一天的地下室,吃面膜奔走市场,却在梅地亚一掷千金。如果说吃面膜和投标价是姬长孔的第一组极端,那么三年之间的辉煌和坠落是姬长孔的另一组极端。秦池将标王演绎得血淋淋的鲜活,也启动了中国商业圈出现数年的“标王魔咒”。
 
    1998由成龙代言的年 爱多VCD:来去匆匆,胡志标领导下的爱多盲目涉足多元化产业,最后以“挪用公款”判刑。
 
    段永平领导的步步高是接下来的标王,受秦池和爱多的影响,步步高董事长段永平说:投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估。这是标王盲目投放时代的终结语言。之后标王进入理性回归时代,以至于娃哈哈集团宗庆后捡了大便宜,分别以2211万元和2015万元获得历史上最便宜的标王。
 
    之后蒙牛、伊利、宝洁(唯一的洋品牌)、茅台成为标王,标王从诞生到2012年已经有18年历史。
 
    标王反射一个时期中国经济竞争状况,也可以看成是民族企业在经济舞台上的缩影,当一个产业发展到一定的阶段,某个企业开始走向成熟的时候,标王应运而生。企业成就标王,标王也成就着一批批的企业。
 
    迄今为止,基于某种原因,主流家电企业还没出现过标王,即使非常成功的白色家电海尔、美的都没有做过标王,这些企业都相对理性,从来都是组合式运营,而非单一的依靠广告开路。环观净水器行业,即缺少市场环境,又缺少资金基础,离标王还有很长的路。假如某一天天时地利人和俱全,净水器完全可能成为家电行业的又一个标王。
 
    当然我们再次引用段永平的话作为文章的结尾“投放央视招标段广告的数额取决于净水器企业自身的合理评估,而非标王本身”。
 
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