蓝血贵族●净水世家---圣帝尼,行业高端家电殿堂级品牌
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  • 经销商必须知道的几种推广方式   阅读:Loading...[2012-01-21]

 

    圣帝尼提示:净水器行业利润空间大,发展前景诱人,所有引来各大资本的青睐。看似前景喜人,但进入行业以后才知道水有多深,笔者从事水处理器市场6年有着很深的体会,多数客户没有看到净水行业的一丝曙光就被拍到沙滩上。多数专家预净水市场在未来的3-5年内,市场竞争还会加剧,国内的大家电、小家电、厨卫电器、卫浴等纷纷向净水市场扩张,同时国外的品牌也纷纷涌入,开始重视扩大中国市场的份额,各品牌之间的竞争将会更加激烈。
净水行业基于这种背景下,如何在白热化的市场上赢得一席之地,怎样才能够获得一定的发展速度?怎样在竞争中成为赢家?是目前净水人最为关心和关注的问题,笔者(圣帝尼)经常接到行业朋友的电话问一些市场销售的方法,说起来真是有些惭愧,由于笔者负责圣帝尼东北的销售,平常事情较多,也没有时间和各位朋友一对一的交流,抽出点时间总结一下自己在终端销售的经验,分享给大家。当然每个市场都有各自的特征,具体的操作还得看当地市场而定,只希望给行业朋友一点启发。
 
一、净水器市场目前的现状
    今年有很多行业朋友报怨说:“净水器市场不好,压力越来越大,我想很多行业朋友都有这种想法,具不完全统计(针对一线城市终端卖场的调研),净水器总销售同比去年都有15-20%的下滑,笔者分析一下有以下几个原因:
 
    房地产的调控:一年多的楼市限购,令地产市场出现了明显的变化,虽然全国的楼市仍处于量增阶段,但不少房产均出现了下滑。买房就给买股票一样,买涨不买跌,所以说房地产11年是很不景气,北京有几个月的房子成交量创近十近来最低。为什么要扯到房子,因为笔者对已经净水器的用户做过一项调研,45-50%的客户都新房选用的净水器,所以说是导致终端下降的直接原因之一。
 
    净水器市场供大于求:2005年以后净水市场进入了高速发展阶段,就生产净水器的厂家由05年的1000家到现在的4000家,从数量上来讲翻了几倍,净水市场虽然很火,但仍属于市场的引导阶段,多数人对净水器没有引起重视,好的终端商场有10-20个品牌,但每天咨询净水器的客户少之用少,市场明显是粥少僧多、狼多肉少。
终端商场销售不在一支独秀:净水器在前几年商场销售占年销售总量的60-70%,但这两年明显下滑,就今年终端的数据分析最少下降15-20%。
 
二、净水市场目前面临的问题
    所有新产品在发展的过程中都会涌现很多问题,从源头上头,净水器门槛低,投资十几万就可以把工厂运行起来,由于国家缺乏规范,导致投机主义者甚多,生产出来的产品也是良莠不齐,浑水摸鱼者,阻碍了净水行业的良性发展。
 
三、净水器销售渠道分析(净水器市场销售攻略)
    很多涉足净水行业的大企业,营销人才、策划人才那可是多如牛毛、比比皆是,但是操作净水市场如不好好的下一翻苦功肯定是不行的。举个例子:很多做净水器的大小企业,在政策的制定、到渠道的铺设、再到销售,全部搬用家电的操作模式,前期借住品牌效应和渠道的优势也取得一定的成绩,但随着市场的逐渐成熟、竞争越来越激烈,显然类似这样的企业都在走下坡路。那为什么会这样?笔者(圣帝尼)也简单说两句,净水器从上个世纪90年代进入中国走到现在,应该讲很不容易,虽然在这两年的上升趋势非常明显,但仍属于不成熟的产品,也可以讲是个软性产品(可有可无),多数大小家电都是刚性需求(必须品),当然成熟家电只要是点布起来,再加上广告的推力量就会起来,净水市场不仅要推力,还要一些拉力。下面笔者就目前的现状谈一下自己在净水市场的一些看法,只是抛砖引玉,希望能给朋友们一些启发。
 
    商场渠道势在必行:虽说净水器终端的销售同比有些下滑,但必竟占具了总销售额的50%,所以说要想做好某一块市场,商场的销售还必须是重中之重,笔者前一段时间对于“净水器如何做好家电卖场的销售”也谈过一些看法,大家如果感兴趣可以参考一下。再这里也要补充几句,就目前各大城市的反应来看,进驻商场到销售费用不菲,所以选择商场一定要谨慎,笔者想从以下几个方面谈一下自己的看法:
 
    1、市场调研一定要充分:起动之初一定对地区的各大卖场进行地毯式的调查。
 
    2、 严格制定进场计划:笔者建议刚入行的朋友首批进入的商场不宜过多,有不少有实力的客户几乎一拥而上,结果进入以后于对市场的不了解、产品的不了解浪费很多资源,对自信心上打打击很大。一般根据当地的情况选覆盖率广,在当地商场有一定影响力的1-3家为宜,集中人、财、物等优势,主功一处,力求一个突破占为,争取一炮走红。一方面是积累经验,另一方面树立样板,增加信心。
 
    3、至于位置肯定是顾客流量大、逗留时间长、注意力集中、顾客拦截率高、同行业品牌集中率高,装修上一定要明亮、有档次、能吸引眼球,以净水行业目前的现状这方面太需要了,该投入时还需投入。
 
    4、 加大对导购员的培训力度,就目前的净水现状来看,由于市场不成熟,品牌优势和技术优势并不明显,所以说决定胜败的最关键点还是在人,很多朋友都忽略了这一点,对于这方面必须制定严格的培训计划和考核计划,加强以人才的培养。
 
    5、促销活动方安要灵活,万事具备,还必须得借一个好促销方案,促销方案有很多种,如:赠品销售、体验销售、物价销售等。
    终端为王,笔者始终坚信这个观点,可以树品牌、提销量等,但就目前的形势来看,单一的做商场显然有些吃力,又是扣点、进场费、好处费,再加上品牌多肉少,所以说真正能在终端上挣钱的人还是占少数,要想取得更好的成绩必须得借助其它成熟产品的力,如厨柜渠道、热水器、油烟灶具等,也是笔者下面要讲的。
渠道互补借船出海:这一步棋必须是在商场之后,才能更好的操作此渠道,所谓的借船出海可以讲是个虚拟策略,就是借人之力、谋已之利,如委托、联合整合销售渠道,这一渠道的销售可以减少费用支出而且没有风险,一船选择的合作对象是厨柜公司、装饰公司、油烟灶具、热水器之类的成熟产品,对自己的品牌和销售产生很大的拉力,目前许多品牌有这方面操作的不错,如:AO史密斯净水器捆绑着热水器销售,如水丽、怡口与装饰公司的合作大家都可以借鉴。笔者(圣帝尼)就借船出海的几种合作模式给大家整合.
 
    AO史密斯----双赢:采用的是凡购买我AO热水器,根据热水器大少,赠净水器抵用卷300-500不等,再赠送价值XXX的小厨宝一台,这种方法在某些城市还取得一定的成绩,而且销售不菲,此方法关键点还是借助热水器的拉力,掌握消费者爱贪小便宜的心里。
 
装饰公司、厨柜公司-----互赢:此方法基本上采用两种结款方式,一是给一个底价让合作方赠差价、注意事项就是控制好价格,以免影响商场的正常销售;另一个就是赠扣点,这个方法笔者推荐。互赢的精髓就是合作方增加一个利润点,利用高额的利润差调动合作方的积极性,从而达到销售目的,又不承担风险。这种方法必须有专人跟踪沟通、培训、协调缺一不可。 
 
    工程渠道锦上添花:工程渠道分为酒店工程、地产工程、小型的饮用水改造等,工程渠道一般来讲是可遇不可求,要想做好工程前期需做很多的铺垫工作,而且要及时的跟踪,如果成功将是见效最快的方式之一,做工程一般要有敏锐的嗅觉,要有一定的公关能力,还要有一定的时间,笔者对个问题不再展开讲,有兴趣的朋友可以给留言,下面讲一个上述几个工程的关键点在哪。
 
    酒店工程:是净水器前期推广最多的工程之一,圣帝尼在这一块做的还是不错,几乎每个省都有几个星级酒店的样板。酒店饮用水改造就有一定的拉力,众所周知酒店星期的评定是根据分数多少来定,如电视加几分、地板加几分等,酒店装饮用水改造(桶装水不算在内)可加10分,大家可以此为突破点,具体的详情可查阅“星级酒店标准评比指南”。
 
    地产工程:地产工程前期主要以精装修房为主,随着地产的改革与发展,该行业竞争越来越激烈,都想试图通过一切的办法来提升楼盘的品质与品味,净水器是一个很好的体现,买房子送健康。但是推广之路也挺难。地产商有几个担心,一是装净水器会增加成本、二是责任也会加大(漏水、渗水问题),所有说很多不愿意合作,笔者最近整合了一套关于房地产洽谈方法以,已经有几个地方试点,开发商的态度都挺好,有两个基本上定下来了,等有时间再给大家好好的探讨一下。
 
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